Uno degli obiettivi di ogni impresa è offrire ai propri clienti, o potenziali tali, un’esperienza piacevole durante la permanenza all’interno delle strutture e degli ambienti aziendali.
Pensiamo, in particolare, alle attività commerciali, ai negozi, nei quali è fondamentale trattenere il più a lungo possibile gli avventori al fine di stimolare l’acquisto e aumentare lo scontrino medio, obiettivo difficile da raggiungere se i locali sono poco accoglienti.
Oltre al design, all’arredamento, ai colori e all’esposizione della merce, così come alla presenza di pareti verdi verticali o di piante da interno, tutti elementi essenziali che seguono logiche ben precise, merita la giusta attenzione anche un altro fattore: il profumo.
Un ambiente profumato può rendere il cliente più predisposto all’acquisto, soprattutto se l’odore richiama uno specifico ricordo e/o desiderio. Un esempio potrebbe essere il profumo del pane appena sfornato quando entriamo in un panificio, o quello del caffè in una caffetteria.
Integrando in maniera strategica determinate fragranze nei giusti contesti è possibile facilitare le vendite: questo è il principio alla base del marketing olfattivo.
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La lezione di Proust
Nella sua opera “Alla ricerca del tempo perduto” e, più precisamente, nel primo romanzo “Dalla parte di Swann”, Marcel Proust ci regala una delle più chiare ed esplicite dimostrazioni del potere dell’olfatto sulla memoria e sul desiderio.
“L’odore e il sapore delle cose rimangono a lungo depositate, pronte a riemergere”
Nel suo caso, a stimolare un ricordo sedimentato e depositato in un luogo inesplorato della memoria è la “petite madeleine”, un dolce tipico francese, il cui profumo e sapore fa riemergere antichi ricordi nel narratore.
Questa immagine è divenuta così centrale da essere utilizzata come nome per una sindrome, la Sindrome Madeleine de Proust (o Sindrome di Proust), secondo la quale gli odori e i sapori sono in grado di richiamare alla memoria episodi della propria vita in modo molto vivido ed emozionante.
Numerosi studi condotti nel campo della psichiatria e delle neuroscienze hanno dimostrato il potere della memoria olfattiva e il ruolo degli odori nel provocare stimoli molto potenti e capaci di evocare stati affettivi. Questo perché l’area del cervello che elabora l’olfatto è connessa con il sistema limbico, il quale ha una grande importanza nella rievocazione dei ricordi.
Il marketing olfattivo: influenzare la percezione del brand
Se l’olfatto ha un potere tale da rievocare vecchi ricordi e stimolare emozioni forti, le applicazioni del marketing olfattivo in azienda diventano molteplici.
Abbiamo menzionato prima l’esempio dell’odore di pane appena sfornato, che attiva nel cliente il desiderio di acquistarne un po’, oppure quello di caffè che convince un avventore a entrare in un bar e ordinarne una tazzina, perché associamo a un buon profumo un’esperienza di consumo soddisfacente.
Il marketing olfattivo si basa sull’utilizzo di particolari essenze, inserite nei giusti contesti, al fine di migliorare lo stato d’animo del cliente durante la sua permanenza all’interno della struttura, come una spa, un negozio, un ristorante, una palestra, e così via.
Collocando una determinata fragranza in prossimità di un certo tipo di prodotto si possono attivare specifiche reazioni.
Un buon profumo non fa solo pensare che il prodotto abbia, ad esempio, un ottimo sapore, ma anche che la qualità delle materie prime sia elevata.
Oltre al prodotto, una particolare essenza può influenzare il modo in cui viene percepito il brand, e di conseguenza il suo posizionamento sul mercato in ogni settore, dal retail al luxury, dall’hospitality al turismo.
L’importanza del contesto
Il marketing olfattivo non si applica solo al prodotto in sé, ma al contesto in cui è inserito.
Entrare in un negozio di abbigliamento nel quale i titolari hanno diffuso una determinata fragranza può suggerire ai clienti la sensazione di trovarsi in una boutique di alta moda, con la diretta conseguenza di innalzare la qualità percepita del prodotto finale.
Si tratta di creare il giusto contesto per offrire la migliore esperienza di acquisto possibile.
Per ottenere questo risultato è necessario che ci sia coerenza tra la fragranza diffusa e la natura stessa dell’attività commerciale. Se, ad esempio, si trattasse di un negozio di prodotti per l’igiene personale, non avrebbe alcun senso diffondere nell’ambiente il profumo di pane appena sfornato, a prescindere dalla bontà di quell’odore.
La fidelizzazione del cliente
In un mercato globale sempre più ampio e ricco di competitor e player in ogni settore merceologico, è fondamentale fidelizzare il cliente, ovvero acquisirlo e trattenerlo, convincendolo a tornare.
Anche in questa fase può essere utile investire nel marketing olfattivo, proprio per la capacità degli odori di riattivare vecchi ricordi. Se compriamo il pane in un determinato negozio, perché attratti dal buon odore che emana, la volta successiva ci aspettiamo di sentire le stesse fragranze; così facendo, ogni volta che faremo ritorno nella panetteria si riattiveranno i ricordi del primo assaggio, e continueremo ad acquistare il prodotto.
Una strategia di marketing sensoriale deve essere quindi strutturata sul lungo periodo, e questo vuol dire individuare le essenze, testarle sul campo e assicurarsi la fornitura di quelle che si sono dimostrate efficaci per il prossimo futuro.
Esistono due strade percorribili:
- sviluppare da zero una o più fragranze, affidandosi a un’azienda specializzata nella profumazione ambientale;
- individuare un fornitore capace di garantire la disponibilità di quella particolare fragranza per molti mesi, o addirittura anni.
Con HW Fragrance Experiences utilizziamo il profumo come strumento di comunicazione al fine di migliorare l’esperienza del consumatore, attraverso il marketing esperienziale.